导读：一直以来我们都认为中国会出一个迪士尼这样的公司。迪士尼商业模式的核心是IP制造和输出，通过米老鼠和唐老鸭不断生产出现象级的IP。然后通过电影，主题公园，周边产品等一整套的联动来获取利润。

 

我们总是认为，迪士尼的核心就是IP，那么中国未来应该能出一个迪士尼这样的公司，毕竟中国本土娱乐文化中有大量优质IP。很长一段时间我也是这么想的，但是经过了一年多的思考，我认为中国在未来10年甚至更长都无法诞生一个迪士尼这样的公司，今天就和大家分享一些自己的思考。

 

迪士尼是一家什么样的公司？

 

许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在，无论是上海的迪士尼乐园，还是各类迪士尼的玩具，或者是迪士尼旗下的漫威电影系列，甚至是迪士尼英语补习班。那么迪士尼到底是一家什么样公司呢？

 

我们先看看2016年的年报。

 

根据迪士尼自己对于板块的划分，基本上分为四个板块：电视媒体，游乐场和度假酒店，娱乐事业部，消费延伸产品。我们也一一做拆分。

 

电视媒体

 

2016年电视媒体贡献了236亿美元收入，是迪士尼收入来源最大的业务，2016年收入增速放缓到了2%。这一块其实就是有线电视台，其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。

 

ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道，每天有大量的体育比赛和内容，还有Sports Center体育新闻集锦。过去几年，美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。Netflix刚刚公布了订阅用户超预期，股价接近800亿美元。在这个大趋势中，ESPN相比其他电视台受到的冲击要小一些，毕竟体育比赛还是要看直播，不适合流媒体。下图是美国有线电商大概的频道付费情况，我们看到ESPN价值远超TNT。

 

游乐场和度假酒店

 

2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿美元收入，同比增长5%。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场，在这里大人，小孩，甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景，云霄飞车并不刺激，但是很温暖，许多细节也是做的一流。

 

2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园，在一年不到的时间里就获得了超过1000万访客。在我所有去过的游乐场中，迪士尼是把Loyalty Program做的最好的，也运用了大量的科技。比如我上次去迪士尼，就有一个迪士尼专属手环，可以进出所有的游乐场，拿Fast pass，酒店消费等等。这些消费数据能生成在App里面，绑定信用卡直接付费。后来我再去迪士尼乐园，就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环，说明都是回头客来旅游。

 

下图是迪士尼16年财报中，关于游乐场和度假酒店的收入分拆。我们看到美国本土依然是大头，收入142亿美元，同比增长5%。美国本土的增长就是我说的更强的Loyalty Program。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。事实上过去一年，迪士尼的客单价增长了5%，客流量是下滑的。国际业务主要受益于上海迪士尼开园，增长了7%。

 

娱乐事业部

 

2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元，大幅增长了28%，是迪士尼所有版块中增速最快的。这一块的收入主要依赖于迪士尼的电影。

 

2016年的财年，迪士尼有好几部卖座大片，包括《星球大战》、《美国队长》、《疯狂动物园》、《寻找多利》等。在收购了漫威之后，对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。从漫威各种超级英雄，再到超级英雄们的大混战，每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄。一环扣一环，可以说迪士尼是商业化能力的老司机。

 

另一块是迪士尼的内容分发，包括一些流媒体电影和电视剧的分发，这一块虽然很多国内朋友感知不到，但在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。而收入在2016年也有36亿美元，几乎和电影票房收入一样了。

 

衍生品业务

 

最后一块，是迪士尼的衍生品业务，2016年收入55亿美元，唯一出现负增长的业务。这一块主要收入来自于迪士尼授权的IP，贡献了38亿美元收入，另一个块就是实体零售，贡献了17亿美元。

 

也就是说，我们很多时候看到的迪士尼玩具，也不是迪士尼生产，而是授权给厂商生产的。迪士尼有许多经典卡通人物，大家去迪士尼商店，迪士尼乐园都会买几个回去。还有就是一些迪士尼授权的手游，但成绩比较一般，包括《冰雪奇缘》《星球大战》等等。

 

成功基因：商业化能力和文化输出

 

当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后，我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司，到底是如何做到1600亿美元市值成为全球娱乐巨头。我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。

 

我们先看商业化能力，IP变现真的那么容易吗？

 

一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人，在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现。

 

下图是2015年北美票房的市场份额。我们看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市场份额。迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现，推出了一系列的超级英雄系列电影。而且这些电影都拥有超级高的毛利率——44%。

 

相反，华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后，并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了。这也导致华纳兄弟在北美票房的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。

 

可以这么说，超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高，这是一个结果，而且是体系迪士尼商业化能力的结果。

 

漫威手握许多超级IP，在被迪士尼收购前，其推出的每一部电影都被诟病。而迪士尼却很好地做到了商业化，通过宏大的世界观，故事情节的独立和连贯相平衡，将《复仇者联盟》、《钢铁侠》等打造成了一款款超级印钞机。而且，迪士尼通过主题乐园，周边产品等方式将商业化能力最大化。这种商业化能力是迪士尼独有的基因，并不是简单收购几个大IP然后复制就可以实现的。

 

其次，我们来看看迪士尼的文化输出。几乎迪士尼所有的动画化、超级英雄故事，背后都有强烈的美国文化。文化的定价权，才是最有价值的，也是一个大国的根本。

 

中国在其巅峰的时候，将汉字和其他文化输出到了周边的韩国、日本。美国在成为全球第一大超级大国后，也不断输出其文化。可口可乐、麦当劳汉堡、迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。迪士尼的成功在于，这些动画人物，超级英雄，甚至价值观来自于美国，而美国的普世文化越来越被大家所接受。

 

中国为什么出不了迪士尼？

 

回到本文的开头，无论是商业化能力还是文化的输出，中国的娱乐文化公司目前还远远没有到这个程度。虽然拥有大量的优质IP，但是我们发现无论是电影，还是游戏动漫，在商业化能力还是有些欠缺。我个人粗浅地认为，中国在动漫的制作能力上其实并不差，但是整体商业化运营能力和美国的差距很大。目前整体内容运作还是偏短期，在整个中国电影市场的增速下滑之后，未来商业化运营能力会越来越重要。

 

另一个经典的案例是邻国日本。虽然有一系列有口皆碑的超级动漫IP，包括《七龙珠》、《火影忍者》、《圣斗士》《海贼王》，甚至有我个人很喜欢的Fate系列。但是我们看不到基于这些超级IP产生的主题公园，更多是卖一些游戏或者周边产品。

 

原因是，IP从来都不是主题公园成功的必要条件，全球以IP胜出的主题公园屈指可数。一方面，不是所有IP都有与主题公园结合的价值，比如当年国内大量西游记题材的主题公园最后都是死掉了。另一方面，IP要和主题公园结合，硬生生往游乐场里面放IP是很奇怪的。

 

我们再看文化输出，类似于互联网的模式，文化输出也是winner takes all。

 

全球老大才有文化输出的话语权，我们很少看到有人会认同老二老三的文化。中国文化一直在对外输出，但还没有建立一种能全球范围传递的价值观。相反，越来越开放之后，中国人反而会更愿意接受美国文化，本土文化的传承越来越少。许多年轻人能够看懂《复仇者联盟》的各种彩蛋，但是对于《西游记》、《三国演义》背后的文化底蕴却难以理解。

 

总结而言，虽然拥有大量优质IP，这些IP本身也有宏大的历史和世界观，但以中国娱乐文化公司现有的商业化能力，很难出现类似于迪士尼这样的娱乐巨头。好在中国整体的精神消费正在崛起，这个土壤会培养一批生产优质文化和娱乐内容的企业，或许为10年后中国可能诞生的娱乐文化巨头埋下种子。